Un nou article sobre la crisi de la publicitat? Parlar sobre la mort, la crisi, la malaltia o el que sigui de la publicitat pot ser que estigui gastat. En segons quins cercles, hi ha gent que té claríssim que és un cadàver errant o que està en millor forma que mai. També n’hi ha que pensen que tot ha canviat, per seguir igual.

Però per simplificar, hi ha dos grans grups: els que creuen que la publicitat està ferida de mort i necessita evolucionar per sobreviure i els que pensen que no n’hi ha per tant, i que portem ja massa temps sentint parlar del mateix. Sigui quin sigui el teu grup, és difícil no estar d’acord en alguna cosa: la publicitat s’enfronta a tres grans reptes que no són nous, però sí l’amenacen amb més força que mai.

Els tres grans enemics de la publicitat d’interrupció són la crisi d’atenció, la fragmentació d’audiències i l’excés de contingut. Fa dues dècades la majoria seguíem unes poques sèries, a unes hores concretes, en un reduït nombre de cadenes. Compràvem una o dues revistes al mes. Potser un diari al dia. Llogàvem alguna pel•lícula per al cap de setmana. Avui necessitem aplicacions que ens ajudin a portar el seguiment de totes les sèries que consumim, mentre llegim notícies de desenes de webs o tafanegem les vides de centenars de contactes i amics en unes poques aplicacions.

Fa poc vaig preguntar en un curs quina era la sèrie més vista de la història. Quin creus que és? Joc de Trons? Stranger Things? Friends? Perduts? Cap. Els grans èxits televisius queden en dècades anteriors:

D’acord, són dades dels Estats Units. Però a Espanya, l’emissió més vista en la història de la televisió va ser el 1,2,3, el 1987. Ara només les grans trobades esportives s’acosten a aquestes xifres (i amb prou feines arriben a la meitat). Hi ha qui podrà argumentar que val, hem deixat de veure dos canals per passar més del 80% del nostre ús mòbil en cinc aplicacions. Encara que no li falti raó, el consum no és el mateix, ni l’aproximació pot seguir sent la mateixa. Les audiències estan disperses i amb moltes coses per veure. La competència per l’atenció és més ferotge que mai.

Els anuncis s’han convertit en alguna cosa optativa i fàcilment bloquejable
Els bloquejadors de publicitat no són un fenomen nou. Alguns van arribar a veure els comandaments a distància de la televisió com els primers adblockers, i podem dir que el 2005 ja no eren gens “estranys”. Encara que sí d’ús relativament marginal. Però des de 2015 les coses van començar a canviar, i el percentatge d’usuaris que navega feliçment cec a la publicitat no ha parat de créixer. No és una cosa de quatre frikis, la penetració és alta en tots els segments d’edat.

Creixement de plataformes sense publicitat
Si fas servir la versió gratuïta de Spotify hi ha un anunci que es repeteix per sobre de la resta: el qui et diu que pagueu premium, perquè deixis d’escoltar anuncis. La proposta de valor que més destaquen totes les plataformes de pagament, ja siguin de vídeo, música o continguts, és la mateixa: paga, i deixarem de torturar-te amb anuncis. Gairebé qualsevol plataforma de pagament presenta com a principal proposta de valor el eliminar la publicitat.

Netflix, HBO, Amazon i, properament, Disney, volen conquerir el contingut audiovisual a força d’eliminar tots els anuncis. Algunes plataformes, com Movistar+ o Hulu, adopten un enfocament mixt, però amb una presència d’anuncis molt inferior al que estem acostumats. A mesura que aquestes plataformes desplacen, a poc a poc, a la televisió tradicional, es perd un dels últims bastions de la publicitat d’interrupció.

Molts hi estem d’acord, però… hi ha espai per a alguna cosa diferent?
Posar-se d’acord, almenys fins a cert punt, sobre els principals reptes de la publicitat és relativament fàcil. El que és més difícil és respondre a la pregunta i ara, què? Hi ha espai per a alguna cosa diferent? Al meu entendre no hi ha res que vagi a substituir a curt termini a la comoditat d’un món amb audiències concentrades en pocs canals on interrompre era la norma.

Crec que el més semblant serà la integració de mitjans: accions concebudes des del principi per a resultar interessants per si mateixes, que iniciïn un moviment, que provoquin que la gent i els mitjans vulguin parlar d’elles de forma espontània. Accions on la compra de mitjans sigui només una pota més per incrementar l’abast, no l’estratègia central.

Però més enllà d’accions puntuals, s’obren oportunitats per a empreses valentes que s’atreveixin a pensar més enllà de la campanya d’estiu. Que portin en el seu ADN una història coherent amb uns valors forts. Tot això sona molt bé, però hi ha algun exemple? Sí. Tot i que encara segueixen sent les excepcions.

CrossFit: marca, mode de vida, espectacle
Tot i que no se’m noti en excés, practico (malament) CrossFit de forma regular. El vaig provar per primera vegada fa anys, el 2015. Aleshores, tot just hi havia un grapat de llocs a Madrid. Avui és difícil no tenir-ne un a prop del barri en que vius. L’any 2000 només existia un gimnàs CrossFit: avui n’hi ha més de 15.000 a tot el món, sense comptar els “no oficials”.

Els primers CrossFit Games es van celebrar en un ranxo amb unes desenes de participants. L’any passat més de 200.000 persones van participar en les rondes obertes (qualsevol es pot gravar i participa-hir) i Facebook calcula que més de 10 milions de persones es van connectar en algun moment al streaming. Com ha aconseguit créixer a aquest ritme? En aquest vídeo de PlayGround ho expliquen molt bé.

Jo ho resumiria en tres claus:

Obertura: Quantes vegades has participat al Mundial? Crec que cap. Jo podria estar participant en els CrossFit Games, encara que fos només en la seva fase oberta i fes el ridícul, podria fer-ho. En el meu box cada dissabte es replica el workout oficial de la setmana. Participes del moviment, no et limites a veure-ho.

Social per defecte. El compte oficial de CrossFit té més de 2,7 milions de seguidors. A Facebook hi ha més de 21.000 grups relacionats amb la disciplina, amb més d’1 milió de persones connectades a ells. Tutorials, entrenaments, marques… Tot és contingut en el CrossFit.

Distribuït. Més de 15.000 gimnasos oficials (i segurament un nombre semblant de “no oficials”, però no conec la dada) actuen com a antenes locals.

CrossFit funciona com una comunitat de comunitats locals, amb un ens que centralitza fins a cert punt, però que el que millor sap fer és donar poder als seus membres per convertir-los en evangelistes. Si CrossFit hagués nascut com una idea tradicional (ens vam inventar el producte i vam llançar una campanya en televisió): estaria avui on és?

Lush: l’experiència de client portada a l’extrem
Mai vaig pensar que gaudiria en anar a comprar sabó, o que col·leccionaria religiosament pots negres amb crema per a la meva frondosa barba. Però Lush em va convèncer del contrari. I ha aconseguit crear una marca global sense publicitat. El contingut que creen és orgànic i la clau del seu èxit és l’experiència de client, alineada amb els seus valors. Lush ha après a pensar com un creador de contingut, no com un anunciant.

També podríem parlar d’One Plus, que tot i que sí s’anuncia en mitjans tradicionals, no ha convertit la publicitat en el seu únic (ni principal) canal d’adquisició, basant gran part del seu èxit (sobretot al principi) en una comunitat oberta i participativa .

Sí, però …
Seguim vivint en un món de soroll i interrupció. Hi ha un món millor, però no és per a tothom. No ens aixecarem demà amb una inversió zero en publicitat. Però sí que s’han creat els espais perquè una marca pugui fer les coses diferents. Això sí, fer les coses de forma diferent exigeix pensar de forma diferent, pensar menys en campanyes i més en persones, menys en impactes i més en relacions.

Mai viurem en un món lliure d’interrupcions, però cada vegada és més fàcil evitar-les. I els que no aprenguin a ser rellevants sense el suport exclusiu dels mitjans pagats acabaran pagant un preu elevat.

Per: Iván Fanego, resposable de branded content i xarxes socials a ING Espanya / El Publicista
Font imatge: Iván Fanego, resposable de branded content i xarxes socials a ING Espanya / El Publicista