Cinc reptes de la tecnologia blockchain per als anunciants
El cost i l’augment del poder dels usuaris són dues de les principals preocupacions de les empreses anunciants a l’hora d’enfrontar-se als canvis que ja es perfilen amb la implementació de la tecnologia blockchain.
Les cadenes de blocs són gegantines bases de dades distribuïdes que emmagatzemen operacions, quantitats, dates i participants. Encara que es coneix bàsicament per les moneda digital que s’han desenvolupat (bitcoin, ethereum, etc.), la tecnologia blockchain es pot aplicar a qualsevol intercanvi a Internet i ofereix grans avantatges: seguretat, veracitat, transparència, agilitat i eficiència.
L’ecosistema del màrqueting, igual que altres entorns, ja comença a notar els seus efectes i Digilant, empresa especialitzada en compra programàtica de mitjans i gestió de dades, ha analitzat les principals inquietuds dels anunciants davant aquest nou paradigma.
1. Costos d’adaptació. Els anunciants no tenen clar fins a quin punt hauran de transformar-se a causa d’blockchain. Dubten si els suposarà només inversions en tecnologia o si implicarà fins i tot que es replantegin les seves estructures, de la mateixa manera que la digitalització de l’economia ha generat canvis radicals en les empreses. Amb el desenvolupament actual, més enllà de la creació de llocs o departaments concrets, implicaria una nova forma de treballar per a gairebé totes les àrees de les empreses. Especialment, en les relacionades amb l’ecommerce.
2. Poder dels usuaris. Les iniciatives de publicitat més avançades tracten de millorar l’experiència d’usuari, intentant enviar només missatges rellevants, evitant resultar invasiva i, alhora, aconseguint una major eficàcia de les accions. En aquest sentit, el data dels usuaris és imprescindible per analitzar interessos , conductes, comportaments, etc. amb els quals identificar les audiències correctes.
Però, en el debat de qui és el propietari de les dades, blockchain concedeix el protagonisme a la ciutadania, separant aquestes dades i les aplicacions que els utilitzen. Els usuaris decideixen què cedeixen, a qui i a canvi de què. D’aquesta manera, els anunciants tindran la capacitat de crear un perfil de client directament de l’usuari, obtenint tota la informació que les persones estiguin disposades a compartir. Això implica un canvi de les “regles de joc” i noves fórmules de relació entre les marques i les persones, afectant tot l’ecosistema del màrqueting, el que provoca que sigui el segon aspecte més inquietant. Pot suposar també un fre al poder que estan acumulant gegants d’Internet com Google, Facebook o Amazon, Oferint noves eines a companyies de menor grandària. Als Estats Units, Google i Facebook concentren prop del 57% de la inversió en publicitat digital, segons eMarketer.
3. Dubtes sobre el frau. Encara s’està reduint molt cada any, el frau en publicitat digital segueix sent una de les grans preocupacions per a les marques. El problema afecta tant als anunciants, que perden grans sumes; com a les agències i grans suports com Google o Facebook, la reputació es veu qüestionada .
La tecnologia de cadena de blocs pot registrar el suport on es publica un anunci, la seva ubicació, quantes vegades s’ha vist i com és l’audiència que ha accedit a aquest contingut, oferint una major transparència al procés. No obstant això, les marques es mostren encara escèptiques fins no provar solucions reals que confirmin aquests bons resultats.
4. Bretxes de seguretat. Un dels avantatges de la tecnologia blockchain és la seguretat que ofereix. Però, tot i que no s’ha aconseguit desxifrar, moltes empreses expressen el temor que la ràpida construcció d’aquesta tecnologia de cadenes de blocs pugui mostrar-se fràgil en el futur i desconfien que sigui la solució definitiva a ciberseguretat.
5.Desintermediació. Les cadenes de blocs, en teoria, poden fer innecessaris molts passos que actualment cal recórrer en el procés publicitari. Algunes experiències apunten a una relació directa entre l’editor i l’usuari, que rep una compensació econòmica per consumir publicitat o interactuar amb anuncis.
Per: Interactiva Digital
Font Imatge:lavanguardia.com
