La inversió publicitària en mitjans podria créixer aquest any un 2,2% (tres dècimes per sota de les estimacions de juliol) si es compleixen les previsions del panell Zenith Vigía, compost per directius de mitjans de comunicació. Però no sembla que hi hagi moltes possibilitats de complir amb aquestes previsions: l’estiu ha deixat una situació plana i no hi ha molt optimisme de cara als propers mesos. Si més no, el sector sembla enfrontar-se a un refredament.

Ara mateix sembla difícil mantenir l’argumentació de l’optimisme moderat d’edicions anteriors i es parla ja d’un clar refredament de la inversió publicitària quan l’informe assenyala que “Per arribar a la xifra prevista s’hauria de produir una considerable millora en l’últim trimestre, cosa que en les actuals circumstàncies sembla poc probable. Després del repunt en les inversions que es va veure al final del primer semestre hem viscut un estiu molt pla “(fins i tot, es parla de descensos del 8% en el cas de la televisió)” i les expectatives per als propers mesos no són molt optimistes”, s’explica. “Els panelistes semblen haver detectat un clar refredament del sector i de l’economia en general. Així ho reflecteixen els indicadors que s’obtenen del panell. L’IPSE (Índex de Percepció de la Situació Econòmica) cau gairebé 55 punts des de juliol i se situa ara en 1,7, un valor encara positiu però ja molt a prop de la línia vermella. Pitjor és el cas de l’IPMP (Índex de Percepció del Mercat Publicitari): cau més de 36 punts i aconsegueix una posició decididament negativa: -21,7. Ja són molts més els panelistes que creuen que la publicitat travessa un mal moment que els que ho veuen positivament”.

Per si fos poc, també és menor la proporció d’empreses per a les quals s’espera creixement, passant del 1,71, valor assolit al juliol, a 1,38. Les majors expectatives de creixement de la inversió segueixen en Automoció (afavorit per un canvi en la legislació que ha provocat un creixement del 35% en les vendes en el mes d’agost, el que té com a contrapartida que en els propers mesos els creixements siguin molt petits). Mentrestant, sectors com Telefonia, Telecomunicacions i Internet o Banca i Finances “plantegen dubtes entre els panelistes, que mostren opinions molt dividides”. S’espera creixement per a Alimentació i Begudes i retrocés per a Cultura, Ensenyament i Mitjans de Comunicació i per al de Serveis públics i privats.

Previsions d’inversió publicitària a Espanya
S’espera creixement per al sector d’Alimentació i Begudes, mentre que Cultura, Ensenyament i Mitjans de Comunicació, al costat de Serveis Públics i Privats, probablement es retreguin. D’altres, com Telefonia, Telecomunicacions a Internet o Banca i Finances plantegen molts dubtes.

Per mitjans, les variacions respecte al juliol són escasses. Tan sols el vídeo en línia registra un retrocés de la inversió superior a un punt. En el cas de la televisió, les xifres empitjoren tant en la generalista com en la temàtica . Els mitjans amb xifres optimistes són Mòbils, Ràdio i Exterior Digital.

Per Mediàtic/Àmbit d’Estratègia
Font imatge: Marketingnews i reasonwhy