Helsingin Sanomat es proposa ajudar al públic a establir una connexió emocional amb el seu producte digital, de la mateixa manera que els lectors sempre han tingut una connexió emocional amb el seu diari imprès. Heus aquí un article publicat per INMA que revela un pensament interessant que potser ens hauriem imaginat, però mai no hi hem prestat molta atenció: mentre els lectors de diaris tradicionalment han construït l’experiència de lectura amb les edicions impreses dels periòdics en les seves rutines, associant així una mena de Connexió ritual amb ella, no crec que això hagi passat encara amb les ofertes digitals dels diaris.

És cert que n’hi ha prou. Recordo tant la meva mare com el meu pare com a lectors de diaris àvids. Cada matí, el cafetó o el petit cafè cubà i la còpia del diari semblaven entrellaçats. Per al meu pare, fer els mots encreuats abans de les 10 de cada matí va ser, bé, una part de la rutina. Va ser llavors. Admeto que segueixo una rutina amb les meves publicacions digitals: en primer lloc, llegeixo diverses de les informacions/butlletins que rebo de The New York Times, El País, The Washington Post i el Wall Street Journal, juntament amb Axios. D’alguna manera, el ritual no és el mateix perquè vaig d’un títol a l’altre. Els meus pares, com molts lectors de premsa de la seva generació, tindrien només un diari complet, una marca, com a part de la seva rutina.

Això, per descomptat, és el que fa que la publicació dels diaris avui sigui un desafiament. Hi ara vaig pel  conegut i sempre experimentat diari finlandès, Helsingin Sanomat. L’equip del diari volia que la gent comenci a establir una connexió emocional similar amb l’edició digital com la que han tingut amb la impresa. L’equip va començar aquest projecte quan van llançar la campanya “El món és més enllà de la informació”, amb l’objectiu de crear una forta relació emocional entre els subscriptors i el producte digital.

A través de dos anuncis de vídeo, un sobre la guerra i un altre sobre la desigualtat , l’equip va anunciar el llançament de la seva aplicació actualitzada i va comunicar el valor afegit ofert als lectors d’un món on gairebé totes les dades estan a només un clic. Segons l’equip: La idea bàsica dels vídeos es va convertir en mitjans en línia, socials, vídeo sota demanda i ràdio. Els objectius principals de la campanya eren obtenir més descàrregues d’aplicacions i subscriptors en línia, i especialment per atraure un públic més jove.

Des del principi, l’equip del Helsingin Sanoma sabia que els subscriptors tradicionals adoren els seus rituals matinals amb el diari. “Han construït els seus propis hàbits, generalment consistents en una tassa de cafè, un temps tranquil per a ells mateixos abans d’estar ocupats, i el diari. La connexió emocional amb la impressió és forta. El digital, d’altra banda, encara no està en aquesta posició: una connexió emocional amb la subscripció digital és una cosa que hem de construir”. Certament, construir una connexió emocional i un hàbit diari entre els lectors digitals més joves era un objectiu clau de la campanya.

“Volíem mostrar com els mòbils poden ser poderosos a l’hora d’explicar històries emocionals. Les històries importants i significatives són emocionals i us fan pensar, fins i tot en aquesta petita pantalla, i això ens pot ajudar a portar l’angle emocional al producte digital”. Aquesta campanya va assolir els objectius: el 48% va dir que la campanya els feia pensar i el 40% deien que els feia sentir, els dos millors resultats en tres anys d’anàlisi de campanyes.

La campanya va ressonar molt bé, especialment amb l’audiència més jove. El vídeo de la desigualtat va tenir una sorprenent taxa de visualització del 54%, i el vídeo de guerra va tenir una taxa de visualització del 38% a YouTube en la segona ronda de la investigació qualitativa de la campanya mitjana. Els menors de 25 anys d’edat van ser especialment positius respecte a la campanya.

M’agrada el que he llegit sobre aquest esforç de l’equip de Helsingin Sanoma. També crec que podem contribuir a ajudar els lectors a fer connexions “emocionals” amb els seus diaris digitals a través de butlletins informatius/reunions informatives. Tots estem interessats a obtenir informació de contingut acurat de les publicacions que ens agraden i respectar-les. Els butlletins informatius i les reunions informatives ho fan amb eficàcia. Ara veiem que hi ha altres maneres de començar a crear aquest enllaç emocional amb el nostre públic. El projecte Helsingin Sanoma val la pena llegir-lo i potser adaptar-lo localment.

Us oferim el reportatge publicat per INMA (International News Media Association) en aquest enllaç.

Per: Mario R. García / El Blog Mario
Font imatge:  Paris-North Cape Photo Rally